ÀÖÓ㣨Leyu£©ÌåÓý¹ÙÍø

Lorsque l’épidémie de COVID-19 les a obligés à se retrancher à la maison, les Canadiens n’ont eu d’autre choix que de faire la plupart de leurs achats en ligne. La facilité avec laquelle il est devenu possible d’acheter des vêtements, de la nourriture et d’autres articles essentiels a séduit les consommateurs si rapidement que certains observateurs de l’industrie en sont venus à se demander si le magasinage en personne allait s’en remettre un jour. Aujourd’hui, cinq ans après le confinement, il semble évident que la crainte d’un déclin assuré du magasin physique était exagérée. De fait, nous assistons plutôt à l’arrivée d’une expérience omnicanale, où le commerce est intégré dans la sphère virtuelle et le monde physique. Les entreprises qui en ressortiront gagnantes sont celles qui sauront repenser l’expérience client et décloisonner les données, afin de donner aux acheteurs ce qu’ils recherchent dans le commerce au détail aujourd’hui.

Dans le cadre de notre dernier sondage, nous avons interrogé 1 522 Canadiens de plus de 18 ans sur leurs habitudes d’achat, dans le but d’obtenir leurs impressions sur un vaste éventail de sujets allant de la confidentialité des données aux programmes de fidélisation, en passant par la gestion des stocks et le marketing personnalisé. Même si nos conclusions font état de la recherche d’une expérience plus tactile dans les magasins sur place, nous devons néanmoins souligner que nous ne renouerons pas entièrement avec la situation d’avant la pandémie. Les détaillants doivent porter une attention particulière aux changements d’habitudes et aux comportements des acheteurs, s’ils veulent leur offrir une expérience de magasinage optimale. En tirant parti des renseignements provenant des données, les détaillants peuvent adapter et personnaliser leurs stratégies afin de répondre aux préférences et aux attentes en constante évolution de leurs consommateurs et, en fin de compte, accroître leur satisfaction et leur fidélité.

Voici les principales conclusions et constatations tirées de notre sondage 2025 sur le secteur canadien du commerce de détail.

Même si les canaux de vente en ligne continuent de se multiplier rapidement, les Canadiens ne sont pas prêts à abandonner les magasins traditionnels. Un fort pourcentage de 66 % des personnes interrogées préfèrent l’expérience vécue en magasin, partiellement en raison du fait qu’elles souhaitent « essayer » les articles en personne avant de les acheter. Ensuite, 26 % d’entre elles ont dit apprécier la vitesse à laquelle elles pouvaient obtenir les produits en magasin et une autre proportion de 57 % a dit qu’elles préféraient se trouver sur place, en raison des frustrations qu’elles ont connues en magasinant en ligne. Ces frustrations s’expliquent par de nombreux facteurs, dont les inconvénients des retards d’expédition, le besoin lassant de faire défiler des options sans fin, la fatigue causée par la comparaison entre plusieurs produits, les processus complexes de retour et l’incertitude de savoir si les produits commandés répondront à nos attentes. Le côté positif à tout cela, toutefois, est que l’insatisfaction engendrée par le magasinage en ligne a forcé les consommateurs à se reconcentrer sur les aspects qu’ils jugent réellement importants, soit une expérience de magasinage qui répond à leurs attentes, la commodité d’avoir le produit en main immédiatement après l’achat, des retours nécessitant moins d’intervenants et le fait d’effectuer des achats responsables.

Les types de produits que les Canadiens achètent sont également un facteur déterminant dans leur décision d’acheter en ligne ou en personne. À titre d’exemple, selon notre sondage, 69 % des personnes interrogées ont acheté des produits électroniques en ligne, et ce pourcentage passe à 61 % lorsqu’il est question de vêtements et d’accessoires. La tendance s’inverse toutefois lorsqu’il est question de produits automobiles et matériaux de rénovation domiciliaire, de produits de santé et de beauté et de médicaments, ce qui illustre clairement une forte préférence pour l’achat en magasin lorsqu’il est question de ces articles. Toutefois, par opposition aux autres catégories, c’est l’épicerie qui attire le plus de personnes en magasin : la très grande majorité des personnes sondées préfèrent aller faire leur épicerie, et seulement 10 % des personnes interrogées ont répondu effectuer ce type d’achat en ligne. Il n’y a pas là de quoi s’étonner, car même si de nombreux consommateurs ont pris l’habitude de faire leur épicerie en ligne pendant la pandémie, il demeure que la majorité préfère toujours choisir leurs aliments eux-mêmes, au moment qui leur conviendra.

 42 % des consommateurs âgés de 18 à 44 ans affirment qu’ils interagissent parfois avec du contenu marketing personnalisé.

28 % des consommateurs âgés de 45 ans et plus affirment qu’ils interagissent parfois avec du contenu marketing personnalisé.

Alors que les entreprises recueillent de plus en plus d’importantes quantités de données sur les consommateurs, les détaillants devront trouver des façons de transformer l’engagement occasionnel de ces derniers en engagement constant. Pour ce faire, ils doivent transmettre le bon message au bon moment. La plupart des consommateurs ont reçu des courriels ou vu des annonces sur les réseaux sociaux qui ne correspondent pas à leurs préférences, ce qui ne fait que souligner le besoin de stratégies ciblées. Les détaillants pourraient également réfléchir au concept du micromoment, soit les petits gestes qui favorisent la loyauté (comme un cadeau spécial à la date d’anniversaire du client) ou, dans le cas des magasins physiques, la création d’une expérience personnalisée, en s’assurant que le personnel connaît les renseignements personnels du client comme son dernier achat ou son nom.

Un domaine important qui nécessite des améliorations est l’interaction entre les employés et les consommateurs. C’est là où le décloisonnement des données est susceptible de jouer un rôle déterminant. À l’heure actuelle, seulement deux acheteurs sur cinq ont l’impression que le personnel en magasin est en mesure de répondre à leurs questions efficacement. Cette impression se fait particulièrement sentir dans les magasins qui vendent des produits techniques. Du côté des détaillants d’ordinateurs et de produits électroniques, 48 % des consommateurs affirment qu’un personnel bien formé améliorerait leur expérience de magasinage, proportion qui passe à 41 % et à 40 % lorsqu’il est question de rénovations domiciliaires et de produits automobiles, respectivement.

Une partie du problème repose peut-être sur le fait que le personnel n’a pas suffisamment d’information pour aider la clientèle. Dans le cadre de notre sondage, 78 % des personnes interrogées sont d’accord ou très d’accord pour dire que leur expérience de magasinage serait meilleure si le personnel disposait d’outils éprouvés et optimisés par les données qui sont conçus notamment pour la gestion des stocks, l’obtention de la rétroaction des consommateurs, la cueillette de renseignements et les programmes de fidélisation ainsi que des robots de clavardage. Plus intéressante encore toutefois, est la proportion de 90 % des personnes sondées qui ont affirmé qu’elles retourneraient dans un magasin où elles ont reçu un service exceptionnel de la part d’un personnel compétent.

En ce sens, un petit apport technologique peut être très bénéfique. Donner aux membres du personnel des tablettes où sont intégrées des données sur les stocks en temps réel et qui peuvent être utilisées pour extraire rapidement des renseignements personnels aiderait la clientèle à obtenir des produits et de l’aide personnalisée rapidement. De plus, installer des caisses libre-service pourrait améliorer l’expérience de magasinage en réduisant le temps d’attente pour la clientèle qui mise sur l’efficacité et qui n’a pas besoin de l’aide du personnel. Cette possibilité est d’autant plus pertinente pour la clientèle plus jeune, 57 % des personnes sondées âgées de 18 à 44 ans (contre 35 % pour l’ensemble des personnes sondées) ayant exprimé la volonté d’effectuer des achats en ligne au moyen d’un appareil mobile au lieu de faire la file.

Il est important d’offrir différentes options de service à la clientèle, surtout auprès des consommateurs plus jeunes. Par exemple, même si les personnes sondées (tous les âges confondus) préfèrent recevoir de l’aide en magasin, 19 % des acheteurs âgés de 18 à 44 ans ont dit préférer recevoir de l’aide du personnel en ligne par clavardage ou par message, contre 6 % pour les acheteurs de 45 ans et plus. En ce qui a trait à l’amélioration des connaissances des membres du personnel, intégrer l’intelligence artificielle et d’autres outils basés sur des données à leur formation ou à leur quotidien pourrait les aider à acquérir rapidement une bonne maîtrise des produits et ainsi, gagner en rapidité sur le plan du service.

78 % des consommateurs sont d’accord ou tout à fait d’accord pour dire qu’offrir aux employés des outils éprouvés et optimisés par les données (c.-à-d. des outils pour la gestion des stocks, l’obtention de la rétroaction des consommateurs et les programmes de fidélisation ainsi que des robots de clavardage) pourrait améliorer leur expérience de magasinage.

90 % des personnes sondées sont d’accord ou tout à fait d’accord pour dire qu’elles retourneraient dans un magasin où elles ont reçu un service exceptionnel de la part d’un personnel compétent.

86 % des personnes sondées sont d’accord ou tout à fait d’accord pour dire qu’elles sont susceptibles de choisir des détaillants qui gèrent efficacement leurs stocks et limitent les ruptures de stock (soit des détaillants où les employés ont accès à des données en temps réel ou aux données les plus récentes sur les stocks).

Si les entreprises veulent offrir une meilleure expérience de magasinage en personne et en ligne à leur clientèle, elles doivent trouver des façons efficaces d’utiliser les données qu’elles recueillent déjà. Pour ce faire, il leur faut intégrer les données à leurs ventes, à leur marketing, au développement de leurs produits et plus encore. Elles doivent également s’assurer que ces données soient accessibles aux bonnes personnes au bon moment, qu’il s’agisse des représentants des ventes, des directeurs, voire des consommateurs qui souhaitent en savoir plus sur leurs achats antérieurs.

Le problème repose toutefois dans la façon dont les détaillants utiliseront et protégeront les renseignements personnels (lesquels représentent une partie importante des données), c’est-à-dire en respectant le niveau d’aisance des clients, mais sans nuire à l’utilité des données. Notre sondage a révélé que 49 % des personnes sondées se disent très préoccupées par le partage de leurs renseignements personnels par les détaillants. Fait intéressant, les consommateurs âgés de 18 à 44 ans semblent moins préoccupés. De fait, seulement 39 % d’entre eux se disent inquiets relativement aux renseignements personnels qu’ils ont fournis.

Un bon exemple de cette question est la sauvegarde des données de cartes de crédit sur les sites web des détaillants. Une proportion de 44 % des personnes sondées âgées de 45 ans et plus affirme qu’elles n’y sauvegardent plus leurs renseignements, pourcentage qui passe à 30 % seulement chez les consommateurs âgés de 18 à 44 ans. De même, 53 % des personnes sondées de 45 ans et plus affirment être très prudentes lorsqu’elles magasinent en ligne de peur que leurs renseignements personnels soient piratés ou volés, pourcentage qui passe à seulement 36 % chez les personnes âgées de 18 à 44 ans.

87 % des consommateurs sont d’accord ou tout à fait d’accord pour dire que les détaillants ne sont pas assez proactifs lorsqu’il est question de protéger leurs renseignements personnels et financiers des cybercriminels.

73 % des personnes sondées sont d’accord ou tout à fait d’accord pour dire qu’elles ne sauvegardent plus les données de leurs cartes de crédit sur les sites web des détaillants en raison des importantes brèches de sécurité informatique survenues récemment.

91 % des personnes sondées sont d’accord ou tout à fait d’accord pour dire que les détaillants devraient se montrer transparents en ce qui a trait à la protection et au stockage de leurs renseignements personnels.

En fin de compte, une expérience qui se veut omnicanale et interconnectée, qui intègre le magasinage en ligne et en personne constitue la voie de l’avenir. Les entreprises doivent mettre l’expérience du consommateur au centre de ce qu’elles font et favoriser une intégration harmonieuse de tous les aspects de l’expérience de magasinage moderne. Il s’agit d’adopter une vision qui va plus loin que la simple dichotomie en personne et en ligne. On parle ici des réseaux sociaux, des appareils mobiles, des messages instantanés, de la livraison à domicile et même des stationnements pour les clients qui souhaitent que leurs achats soient apportés à leur voiture. Cette façon de faire se voit déjà à l’extérieur de l’Amérique du Nord. En Chine, par exemple, le commerce social a explosé.

Les entreprises doivent réfléchir hors du cadre établi et être visionnaires, surtout lorsqu’il est question des technologies émergentes. L’IA générative, par exemple, fait en sorte qu’il est très facile pour les consommateurs de poser des questions détaillées sur un produit ou un service. Aux États-Unis, certains détaillants acceptent des modes de paiement alternatifs, tels que Venmo, et d’autres entreprises ont recours aux affichages holographiques pour présenter leurs produits.

Or, ce genre de stratégies ne peut se concrétiser que par le recours aux données. Il ne faut plus traiter séparément les clients qui magasinent sur place et ceux qui magasinent en ligne. L’information doit circuler et être utilisée à tous les stades de l’expérience client, dans les courriels, dans les messages textes, dans les kiosques et par d’autres moyens numériques, que le client se trouve à sa table de cuisine ou qu’il franchisse la porte d’un magasin.

Ce qui compte, c’est que les détaillants aient une compréhension solide de leur marque et de leur clientèle.

Les professionnels du groupe Biens de consommation et commerce de détail de ÀÖÓ㣨Leyu£©ÌåÓý¹ÙÍø au Canada combinent des connaissances sectorielles approfondies et une expérience étendue en matière de collaboration avec les clients dans le secteur de détail, en plus des secteurs des aliments et des boissons, des produits à la consommation et des restaurants. Nous nous faisons un point d’honneur de collaborer avec les clients pour élaborer de plans stratégiques visant une transformation d’entreprise réussie et ainsi les aider à s’adapter aux tendances émergentes du marché d’aujourd’hui, qui n’a cessé d’évoluer rapidement, et à en tirer parti.